Как мы используем свои ресурсы, чтобы привлечь и удержать выгодных клиентов?

Затраты на привлечение и удержание клиентов неудержимо растут. Поэтому большинство компаний ищет новые стратегии поиска компромисса между потребительской привлекательностью и созданием стоимости для акционеров. Ключом к успеху служит специализированный маркетинг: определение всех видов деятельности, ориентированных на создание стоимости, на уровне отдельных клиентов, чтобы продукты могли быть персонализированы.

Можно интегрировать новые решения, привлекательные для клиентов, в нынешнюю и будущую системную архитектуру?

Хранилища данных и другие технологии помогают правильно идентифицировать клиентов, консолидировать схемы закупок и операционные данные, а также разделить клиентов на категории. Однако эти инструменты не поддерживают более современные методики, необходимые для количественного определения и отслеживания суммарного дохода от клиента. Новейшие информационные приложения обладают достаточной гибкостью и широким набором функций. И компании, которые раньше других приняли на вооружение эти новые инструменты, позволяющие обеспечивать потребительскую привлекательность, должны получить огромные выгоды.

Обеспечивают наши инвестиции в CRM-системы рост потребительской стоимости и прибыли?

CRM-системы позволяют интегрировать процессы поверх внутренних границ, т. е. границ между отделами и между направлениями бизнеса. Как показано на рис. 6.3, такая система часто состоит из колл-центра, службы продаж и маркетинга и средств обслуживания клиентов, которые должны обеспечивать повышение эффективности и сокращение затрат. Но эти инструменты не могут улучшить показатели удержания клиентов и потребительской привлекательности. Как правило, нынешние CRM-системы вообще «не видят» проблем долгосрочной потребительской привлекательности. Они также обеспечивают лишь минимум информации (или вообще не обеспечивают никакой информации) о профиле клиента, моделировании безубыточности и потенциальной рентабельности.