Механизм маркетинговых коммуникаций

Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника информационного сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией.

В данном случае, когда рассматриваются взаимоотношения организации и клиента, в качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая организация, осуществляющая необходимые ей коммуникации. Она определяет цели коммуникаций, разрабатывает сообщения и передает их клиенту. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих к различным коммуникаторам, которые конкурируют между собой и создают определенные помехи при передаче сообщений.

Получив сообщение организации, клиент получает некоторое восприятие реально описываемого объекта или явления. Менеджеры организации хотели бы, чтобы это восприятие совпадало с целями коммуникаций. Насколько оно им соответствует, менеджеры организации и стремятся оценить благодаря наличию обратной связи (рис. 5.7).

При этом одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.

Как следует из рис. 5.7, взаимовыгодный обмен информацией между организацией и клиентом возможен лишь при наличии различных каналов коммуникаций, которые являются доступными для обеих сторон. При этом обязательным условием для установления индивидуального подхода в коммуникациях с клиентами является создание обоснованной структурированной базы данных с выделением отдельных сегментов клиентов. Такая база должна постоянно уточняться и пополняться с учетом ориентации организации на специфические потребности отдельных клиентов и предлагаемые товары и услуги. Формируемые с использованием базы данных послания должны соответствовать требованиям коммуникационной политики организации, реализация которой призвана обеспечить укрепление связей с клиентами.